Intelligenza collettiva... Wikinomics... Crowdsourcing... Stesso strumento al servizio delle aziende che sapranno utilizzarlo - Seconda Parte

Nella prima parte di questo post affrontando il tema dell'intelligenza collettiva, della Wikinomics e del Crowdsourcing, attraverso le diverse definizioni dei fenomeni, sono giunto alla conclusione che si tratti di un unico fenomeno nonostante la diversita' dei nomi attribuiti.

In questa seconda parte analizzo il fenomeno dell'intelligenza collettiva attraverso alcuni casi in cui le aziende hanno saputo sfruttare questo fenomeno.

GoldCorp
Chi usa l'intelligenza (degli utenti) trova l'oro

Il primo caso, presente anche nel libro Wikinomics, riguarda Rob McEwen amministratore delegato della Goldcorp, societa' di ricerca d'oro, che si rivolse alla comunita' virtuale per risolvere un problema pressante.
La Goldcorp stava esaurendo i suoi giacimenti d'oro e i suggerimenti e le indicazioni che venivano dall'interno dell'azienda, per individuare nuovi giacimenti, non stavano dando risultati.
Rob McEwen decise allora di sfruttare internet e organizzo' un concorso tra gli utenti, il Goldcorp challenge con un montepremi complessivo di 575 mila dollari.
La cosa forse piu' azzardata fatta Rob, oltre al fatto di rivolgersi a degli sconosciuti, fu quella di condividere i dati geologici relativi alle proprieta' dell’impresa, cosa assolutamente “non convenzionale” per quel genere di societa'.
La risposta degli internauti non si fece attendere oltre 1.400 scienziati, ingegneri, geologi, persone comuni di 50 paesi scaricarono i dati della societa', e iniziarono ad analizzare i dati e a cercare “virtualmente” l'oro senza essere sul posto.
Il risultato del concorso fu l'individuazione di 110 possibili zone di ricerca nella proprieta' di Red Lake, la meta' delle quali non erano neanche stati presi in considerazione dalla Goldcorp. Da queste 110 possibili zone oltre l'80% si frutto' grandi quantita' d'oro.

Innocentive
Innovazione con incentivi per l'intelligenza che risolvei problemi e riduce i costi

Innocentive nasce nel 2001 come start-up della Eli Lilly, multinazionale farmaceutica, per rispondere ad un doppia sfida risolvere problemi (di ingegneria, informatica, matematica, chimica,...) e ridurre i costi interni di ricerca e sviluppo.
Come funziona?
Sul sito Innocentive vengono presentati una serie di quesiti divisi per ambito con indicazione della societa' richiedente (tra i clienti vi sono societa' come Boeing, DuPont e Procter & Gamble) e l'ammontare del premio messo in palio per la risoluzione del problema.
La gara e' aperta a chiunque voglia provare a fornire la la propria soluzione iscrivendosi al sito e sottoponendo la sua soluzione.
I Premi vanno da un minimo di $5,000 fino ad un massimo di $1,000,000 in base alla difficolta' del problema
Il tutto con un doppio vantaggio
  • risolvere problemi a cui la struttura interna non riesce a trovare una soluzione
  • ridurre i costi relativi alla ricerca e sviluppo per la ricerca di una soluzione interna del problema.

Dell
Il miglioramento dei prodotti passa attraverso l'intelligenza degli utilizzatori

Nel 2007 la societa' Dell ha lanciato due iniziative per coinvolgere i suoi clienti, e migliorare i suoi prodotti.
La filosofia di queste iniziative e' ben sintetizzata da Michael Dell "Noi ascoltiamo, impariamo e quindi miglioriamo e innoviamo in base a cio' che i nostri clienti vogliono.”
E sembra che lo facciano... Vista l'insistenza degli utenti i computer Dell sono stati equipaggiati anche con il sistema operativo Linux e non piu' solo con quello di casa Microsoft.

Tornando alle due iniziative...

La prima si chiama Ideastorm
si tratta di un sito internet attraverso il quale si possono proporre miglioramenti e opinioni per migliorare i prodotti dalla Dell.

La seconda, si chiama Studio Dell
si tratta di una sezione del sito internet dove si possono visionare video su come utilizzare al meglio i prodotti della Dell ma anche contribuire personalmente, in una apposita sezione “Your Stories” sezione , i consumatori possono inviare i propri video dove mostrano come utilizzano le tecnologie della Dell.

Inserisco una presentazione che riassume alcuni dati ed elementi importanti della strategia della Dell


Molto simili all'idea della Dell sono le iniziative della
I casi di utilizzo dell'intelligenza collettiva potrebbero proseguire, se ne volete analizzare altri, molti si possono reperire sul sito open innovators

Tutti questi esempi provengono dall'estero ma a livello italiano cosa succede?

Bhe... diciamo che non siamo stati proprio alla finestra.

Una prima azienda a sfruttare intelligenza collettiva, e la partecipazione degli utenti per la risoluzione dei problemi e lo sviluppo e' stata la Ducati.

La società emiliana ha saputo coinvolgere e “utilizzare” l'intelligenza collettiva dei propri clienti - utilizzatori - prosumer - fan.
Identificandone i bisogni, coinvolgendoli nello sviluppo di nuove idee ma non solo...

Lo illustra bene la ricerca...

Collaborating to create: the internet as a platform for customer engagement in product innovation

Cerco di sintetizzare i punti che riguardano la Ducati.

Ducati ha saputo coinvolgere e sfruttare l'intelligenza dei suoi “fan” attraverso diversi canali virtuali e non come :
  • Il “Tech Cafe'” un forum dedicato alla scambio di conoscenze tecniche, di idee per la personalizzazione delle moto, ma anche di luogo in cui i ducatisti forniscono suggerimenti per il miglioramento dei prodotti con la possibilità di allegare dei file di testo o grafici. Non solo un luogo in cui scambiarsi le conoscenze tecniche e aiutarsi reciprocamente (cosa che ha ridotto le chiamate al call center della società visto l'aiuto reciproco nella soluzione di problemi e la segnalazione delle proprie competenze) ma anche uno strumento di conoscenza del “fan” delle sue esigenze oltre che uno strumento di fidelizzazione (visto che chi ha aiutato alla creazione di un prodotto è più incline a comprarlo).
  • Feedback e sondaggi su prodotti e attività di marketing specifiche.
  • Iniziative come "Design your dream Ducati” in cui l'apporto dei fan poteva essere utilizzato per definire meglio le aspettative e i desideri del cliente.
Piu' recentemente un'altra azienda italiana ha attivato un'iniziativa per coinvolgere e utilizzare l'intelligenza collettiva.

Sto parlando della Barilla e dell'iniziativa della Mulino Bianco "Nel Mulino Che Vorrei"

Qui una presentazione del progetto

e di seguito due (dei tantissimi) blog che hanno trattato dell'argomento

quello di Pepe Moder ... forse un po di parte ;-)

e quello di Flavia Rubino

Dall'analisi di tutti questi casi ho dedotto che quasi tutti le aziende che hanno saputo sfruttare l'intelligenza collettiva:
  • hanno ottenuto risultati eccellenti
  • hanno diminuito i costi, sopratutto nel settore Ricerca & Sviluppo
  • hanno saputo tenersi aggiornate grazie ad un network partecipativo
  • hanno capito meglio le esigenze dei loro clienti grazie a una collaborazione aperta

Visti i risultati le domande che mi sorgono sono:
  • Perche' attualmente sono ancora cosi' poche le aziende che utilizzano l'intelligenza collettiva?
  • Quante aziende sapranno avvalersi di questo strumento?
  • Quante non avranno paura di affidarsi ai propri clienti e alla folla?
  • Come mai c'e' ancora tanto timore nell'utilizzo dell'intelligenza collettiva e nella partecipazione degli utenti?

Probabilmente mi sbaglio... forse e' solo necessario del tempo per vedere avanzare questo cambiamento.

Forse in un futuro non molto lontano i prodotti saranno sviluppati dai consumatori e le aziende si rivolgeranno alle masse per risolvere i loro problemi...

Voi cosa ne pensate?
Come sempre aspetto i Vostri Commenti e le Vostre Riflessioni.

10 commenti:

Maurizio Salamone ha detto...

Purtroppo nelle aziende prevale spesso un atteggiamento "competitivo" al posto di quello "collaborativo" anche all'interno dell'organizzazione.
Ciliegina sulla torta è il fatto che il digital divide si estende anche a molti trentenni frutto di un percorso disinformatizzato....Sig :-(
Generzione X generazione Y Generazione Z visioni diverse ma poca apertura nei più...

Massimo Falcone ha detto...

Ciao Maurizio molto probabilmente hai ragione riguardo all'atteggiamento "competitivo" anche se penso che il giusto mix di collaborazione, competizione e apertura sarà alla fine la ricetta vincente.

... per quanto riguarda la disinformatizzazione e la poca apertura ci stiamo attrezzando per i miracoli ;-)
Scherzo anche se la mia natura ottimistica mi fa vedere la parte positiva delle cose e i tanti passi in avanti già fatti.

Anonimo ha detto...

Ciao Massimo, sono Moreno.
forse la scarsa diffusione del fenomeno è dovuta al fatto che le aziende trovano più affidabile guidare o indirizzare i potenziali clienti, anche per meglio gestirli. O per meglio gestirsi. Non si fidano, se tengono una struttura gererchica "fissa" ci sono meno possibilità, meno variabili, più guidabilità/controllo.

Può darsi che questa idea si adatti meglio ad aziende che si trovano a non riuscire a rilanciarsi e che magari hanno un buon raporto con i loro clienti. Ducati, ad esempio, è un simbolo del motociclismo italiano e chi segue Ducati si impersona molto con la Marca

Massimo Falcone ha detto...

Ciao Moreno, grazie per gli spunti di riflessione.

Forse hai ragione sul comportamento delle aziende che cercano di guidare o indirizzare i potenziali clienti...

Io penso però che non ci siano più tanti clienti che vogliono farsi "gestire"...

Guardare le comunità che nascono e crescono intorno a tanti prodotti...

I numerosi forum che affrontano i problemi tecnici o quelli economici...

Qualcuno ha detto "anche se non ti interessi dei tuoi clienti saranno loro a interessarsi a te."

Come lo faranno (con quali mezzi e se in positivo o in negativo) non so... Sicuramente molto dipenderà dall'azienda, dal fatto che li sappia ascoltare e capirne i bisogni o meno.

Non credo che si tratti solo di maggiori variabili.

A mio avviso i clienti più che variabili da controllare rappresentano Vantaggi, Crescita, Risparmio...

A tuo parere sono stati i "fan" della Ducati a impersonarsi con la marca o è merito della marca se i "fan" si sono impersonati???

Può sembrare una domanda alla Marzullo o l'su chi sia nato prima se l'uovo o la gallina... ma riflettendoci un po' ha un suo fondamento a mio parere.

Anonimo ha detto...

sono Moreno... hummm.. qche riflessione.

Ducati forse è un caso troppo particolare, perchè si tratta di un marchio storico. Penso che sia più probabile che in passato si sia creato il "mito" (vittorie, motore con soluzioni tecniche diverse dagli altri.... ciò ha dato personalità alla marca) e che quindi siano nati i fan, che si sono poi impersonati con la marca. Ora la marca si relaziona direttamente ai fan, sempre senza dimenticare che deve dare "carattere" alle sue moto (il "Ducati style").
Per quanto riguarda la loro politica sulla "partecipazione al progetto" (come tu stesso dicevi.. cosa che non sapevo e non pensavo) mi sembra fantastica.
Tutto ciò mi ricorda molto la frase: "scopri cosa vogliono e poi daglielo". In questo caso sono i clienti a dirti quali sono le "debolezze" che vorrebbero che l'azienda soddisfasse.

Probab questo modifica anche il ruolo della pubblicità.. perchè dopo aver "concorso a creare un desiderio" poi sta all'azienda stringere "un rapporto" stretto col cliente... mi fermo prima di divagare

Non credo che tutti i consumatori siano attenti come quelli che citi per i forum. Alcuni (forse la maggior parte) sono più passivi, come i non utenti di internet.

Mi sembra plausibile pensare che il prodotto definisca la partecipazione del cliente e quindi il modo in cui si possa usare l'intelligenza collettiva.
Secondo quanto il prodotto si può personalizzare si fa un uso dell I. C. diverso da quello fatto per il prodotto "tecnico", poco personalizzabile. Diciamo Ducati contro GoldCorp (ma anche Ducati contro Mastrolindo).

Per la visione che hai dato del cliente.. bhè non mi sarei aspettato il Risparmio, però devo ammettere che c'è anche quello. Ciò che più intendevo con la parola "variabili" sono le idee in arrivo e la loro gestione. Non credo che le aziende siano così permalose da non accettare le indicazioni dei clienti ma qcuno dovrà setacciare le molte opinioni in arrivo. Potrebbe questo spaventare qcuno, a tuo parere?

Massimo Falcone ha detto...

Ri ciao Moreno

Interessanti riflessioni...

Per quanto riguarda la Ducati, però, non credo si tratti di un caso "troppo particolare" in quanto marchio storico, potrei citarti ad esempio i fan Mac o dell'open source.
Persone che "percepiscono" il prodotto come "stile di vita" e ne sono veri e propri fan.

Consumatori passivi.
Effettivamente molti consumatori si possono definire "passivi" e sono sicuramente tanti. Credo però che questa "passività" riguardi i beni di un certo tipo "le commodities"

http://it.wikipedia.org/wiki/Commodity

Certo i consumatori "passivi" ci sono e ci saranno, ma dati come questi

“4 ACQUIRENTI SU 10 SCELGONO UN MARCHIO DIFFERENTE DOPO UNA RICERCA ONLINE”

http://www.eiaa.net/press-information/shwPress-information-releases.asp?id=159&lang=4

fanno riflettere.

Il cambiamento in genere spaventa... si deve abbandonare lo status quo e non è una cosa semplice... sopratutto per "soggetti" che si muovono lentamente e non sanno adattarsi ai cambiamenti come alcune imprese.

Cambiare la prospettiva del marketing da push a pull non è semplice ma apporta numerosi vantaggi.

La paura più che dal "setaccio delle idee" penso che venga dal cambiamento di prospettiva, non più dall'interno (azienda) verso l'esterno (clienti) ma dall'esterno verso l'interno.

Senza dimenticare che comunque ci sono esempi di aziende coraggiose che ci provano a superare questa paura... vedi Mulino Bianco.

In fondo i grandi prodotti non sono forse nati per soddisfare i bisogni della gente?

Ma questi bisogni devono prima essere "capiti" e chi meglio dei consumatori può svelarli? Ovviamente, però, ci dovranno essere aziende in grado di ascoltarli.

Anonimo ha detto...

it's Moreno here
per quanto su Mac, open source etc hai ragione. Si tratta cmq di marchi di grande personalità, o meglio, di marchi che si contrappongono a qcosa (a Microsoft, al "sofware fatto coi piedi"..)

il dato che citi di eiaa è significativo, fa riflettere si. Si nota anche che gli acquirenti sono persone che usano il web spesso (il 51% accede ogni giorno) e ne sono molto attratti/interessati (il 70% degli acquirenti ha l'ADSL).
decisamente non sono consumatori passivi. I consumatori passivi ci saranno in futuro certamente, specie per le commodities..

continuo cmq a differenziare per categorie di prodotto, secondo quanto il cliente "partecipi".

Sono d'accordo sulla paura delle aziende.

quote: "Ma questi bisogni devono prima essere "capiti" e chi meglio dei consumatori può svelarli? Ovviamente, però, ci dovranno essere aziende in grado di ascoltarli." yep, bingo!

Massimo Falcone ha detto...

Che dire Moreno...
grazie per gli spunti.

Potresti gentilmente farmi qualche esempio di quella che tu chiami "partecipazione" o meglio...

quote :"continuo cmq a differenziare per categorie di prodotto, secondo quanto il cliente "partecipi"."

Grazie 1000

Anonimo ha detto...

Ciao Max
di nuovo Moreno.. onorato per gli "spunti"

Esempi di "partecipazione".. mi quoto:
"Mi sembra plausibile pensare che il prodotto definisca la partecipazione del cliente e quindi il modo in cui si possa usare l'intelligenza collettiva.
Secondo quanto il prodotto si può personalizzare si fa un uso dell I. C. diverso da quello fatto per il prodotto "tecnico", poco personalizzabile. Diciamo Ducati contro GoldCorp (ma anche Ducati contro Mastrolindo)."

la partecipazione è quella che il webnauta può dare.

l'ipotesi sull'uso dell'IC è che diverse aziende (categorie di aziende/prodotto) possano usare l'IC per scopi diversi. Intendo dire che in funzione di ciò che l'utente del web può discutere per l'azienda, essa gli si può confrontare ed usare l'IC.

un'azienda che non ha i propri clienti sul web, o che non si confronta con i clienti "di piccole dimensioni" (penso a golcorp che non contratta le concessioni con chi ha partecipato alla gara sul web), usa efficacemente l'IC per un parere tecnico, una ricerca, cmq qcosa da specialisti, che coinvolge meno suoi clienti di quanti suoi "non clienti" (geologi etc che hanno partecipato alla gara).

un'azienda che, come la Ducati, fa pubblicità sul web, usa l'IC per sentire un po gli umori del momento e guidarsi/farsi_guidare nelle scelte. Ovviamente può discutere un parere tecnico e fare una gara come la goldcorp, ma l'inverso, un techcafè alla goldcorp, non avrebbe senso.
per quanto riguarda il techcafè, mi sembra che cisiano molte curiosità anche tecniche

e la domanda allora.. e se si trattasse di MastroLindo? o di un prodotto simile? come usare l'IC? per sapere che profumo vogliono, su che superficie ha resa migliore, migliorie nella formula chimica e negli impianti di produzione. Ma le casalinghe, lo leggerebbero?

che dici?

Massimo Falcone ha detto...

Ciao Moreno,

la partecipazione come già detto è quella che il webnauta può dare

... e le cose che può dare sono veramente tante.

L'esempio di MastroLindo non è male, pensa a quanti suggerimenti la ditta potrebbe ricavare se ascoltasse i suggerimenti, consigli, riflessioni di coloro che maggiormente conoscono e usano il prodotto.
Dalla confezione, all'aroma e chi lo sa... forse qualcuno potrebbe anche proporre un miglioramento della composizione chimica.
Ma queste aziende hanno mai aperto un canale a doppio senso per dialogare?

Bhe alcuni tentativi sono stati fatti...
Pensa solo ai numeri verdi, nati per cercare di instaurare un rapporto con i clienti...
O ai questionari che arrivavano per posta.
Pensa a cosa si potrebbe invece realizzare con Internet.

Il problema o "la cattiva abitudine" è quella di pensare che si sta fornendo un prodotto che si ritiene "perfetto" quindi perchè mai ascoltare i consigli o i suggerimenti di chi lo usa?

Per quanto riguarda le casalinghe prova a fare una ricerca su un qualsiasi motore con una di queste parole, donne, mamme, casalinghe e Internet o Web... vedrai che rimarrai stupito dei risultati (e no... non mi sto riferendo ai siti a luci rosse).

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