Parto da una ricerca della Epsilon dal titolo:
A Prescription for Customer Engagement: An Inside Look at Email Marketing for the Pharmaceutical Industry
ovvero
Una ricetta per il coinvolgimento dei clienti: uno sguardo all'interno dell'Email Marketing (Ita - Eng) per l'industria farmaceutica
Inizio dal primo dato che emerge da questa ricerca
Alla domanda:
Come preferisci conoscere i prodotti farmaceutici?
Le risposte sono state:
- Parlando con un medico 72%
- Siti web (ad esempio, WebMD) 54%
- Parlando con un farmacista 41%
- E-mail da un marchio o un'azienda farmaceutica 38%
- Offline pubblicità / marketing 30%
- Conversazione telefonica con un medico 22%
- E-mail da un medico il 14%
- Conversazione telefonica con un farmacista 12%
- E-mail da un farmacista 10%
Aggiungiamo alcuni elementi a questo dato che non sembra essere sfuggito alle case farmaceutiche.
Si sa che le industrie farmaceutiche “curano” molto attentamente le loro relazioni con i medici, ma come possono utilizzare al meglio queste relazioni?
Primo elemento reputazione
In termini di reputazione, le case farmaceutiche possono beneficiare, anticipando una tendenza (legislativa e popolare) verso la trasparenza, di un miglioramento della loro reputazione.
Lo hanno già fatto 4 case farmaceutiche (Eli Lilly, Merck, GlaxoSmithKline, Pfizer) rendendo pubblici alcuni dati relativi ai loro pagamenti nei confronti dei medici.
Un beneficio per la propria credibilità e trasparenza quanto mai necessario vista la reputazione di cui “godono”le Big Pharma.
Ad esempio per la maggior parte delle organizzazioni di pazienti, le case farmaceutiche sono inaffidabili in quanto a trasparenza, come risulta dai dati riportati in un articolo del Financial Times dal titolo Patients’ groups distrust ‘big pharma’ (le organizzazioni dei pazienti non hanno fiducia nei confronti delle grandi case farmaceutiche) dove si può visualizzare anche questa interessante tabella
Il secondo elemento riguarda il rapporto tra medici e web.
...l' Ue punterà sui dottori virtuali: medici on line a portata di click, pronti a fare diagnosi in diretta e a tenere sotto controllo i trattamenti dei malati cronici ...
Probabilmente, non sembrerà più così fantascientifico il progetto del New Media medicine del MIT Media Lab che sperimenta nuove tecnologie multimediali per consentire nuove collaborazioni tra medici, pazienti e comunità, come si vede in questo video.
Per restare in ambito italiano si può segnalare l'iniziativa dei pediatri liguri Pediatri al pc per rispondere ai piccoli pazienti
Tornando alla ricerca della Epsilon nei risultati subito dopo i medici e i farmacisti vengono i siti web.
Anche qui aggiungiamo degli elementi
Primo elemento i social media
- Social media e l'influenza nell'e-mail marketing
- Social media e pazienti
Da questa indagine risulterebbe che i nuovi media avrebbero un impatto maggiore in Europa che non negli Stati Uniti.
Alcuni dati dell'indagine:
- Il 67% dei consumatori europei dichiarano di avere fiducia nelle informazioni che trovano nei social-media rispetto al 45% dei consumatori americani.
- Il 52% dei medici europei ritiene che gli operatori sanitari dovrebbero partecipare alle discussioni con i pazienti nei forum e nei social network, rispetto al 41% dei medici statunitensi.
- il 41% dei medici europei crede che i social media avranno un ruolo sempre più importante nel plasmare la loro gestione e il trattamento del paziente, contro il 23% dei medici statunitensi.
- La metà dei medici europei ritiene che le aziende farmaceutiche possono e devono offrire servizi digitali che possono essere integrati nei loro servizi di assistenza primaria e secondaria, rispetto ad un quarto dei medici degli Stati Uniti.
- Il 40% dei medici in Europa crede che i social media avranno un ruolo sempre più importante nel modellare la gestione e il trattamento del paziente, e per il 70% i social media svolgono un ruolo sempre più importante nel plasmare le opinioni dei pazienti circa i loro farmaci e la loro condizione.
- Uso dei social media da parte dei pazienti
Secondo elemento Rapporto tra pazienti, medici e Internet
Untangling the Web — Patients, Doctors, and the Internet
Ovvero
Districare il Web - pazienti, medici, e Internet
Che illustra come sono cambiati i ruoli e l'informazione tra medici e pazienti grazie a Internet.
Il web rappresenta uno strumento nella mani dei pazienti, mentre le conoscenze e le tecnologie precedenti erano nelle mani dei medici.
Tornando alla ricerca della Epsilon sull'e-mail marketing per l'industria farmaceutica al quarto posto, dopo i siti web si posizionano le email da parte della case farmaceutiche.
Le ragioni che spingono le persone a iscriversi per ricevere le email da parte delle Big Pharma sono chiarite meglio dalla seconda domanda della ricerca.
Perché iscriversi per ricevere email da società farmaceutiche?
- Per ricevere coupon 68%
- Sentir parlare di nuovi prodotti 56%
- Per ulteriori informazioni sui prodotti esistenti, 47%
- Per aiutarmi a gestire una condizione che ho io o qualcuno vicino a me ha 39%
- Per aiutarmi a rimanere motivato a seguire le raccomandazioni del mio medico per l'adozione delle prescrizioni 16%
- Comunità / interazione con gli altri con problemi di salute simili 13%
si tratta di una strada battuta dalle aziende farmaceutiche, per diversi scopi e obiettivi basta vedere le diverse iniziative, come quella:
- della Medicis produttrice del Dysport nei confronti del Botox prodotto dall' Allergan riportata dal New York Times (per battere la concorrenza e affermarsi sul mercato)
- della Pfizer che ha lanciato il suo sistema di e-payement che consente di ottenere sconti sui farmaci (ottenendo informazioni sui pazienti e aumentando le vendite, senza dimenticare che saranno i paesi emergenti a trainare la crescita del mercato farmaceutico)
- della Gsk e della Pfizer per distribuire a prezzi scontati i vaccini anti-pneumococco ai paesi in via di sviluppo (garantendosi un buon volume di vendite nel tempo e un miglioramento la propria immagine)
Altri elementi da tenere in considerazione :
- la maggior spesa in pubblicità televisiva da parte delle case farmaceutiche che non corrisponde ad un maggior ricordo negli spettatori
- le case farmaceutiche dovranno affrontare la concorrenza dei farmaci generici a causa della scadenza dei brevetti
Riepilogando dall'analisi di questi dati emerge
- l'importanza del ruolo dei medici sia on line che off line
- il nuovo ruolo giocato da internet e dai nuovi media nella comunicazione della salute
- il ruolo attivo dei pazienti nei social media
- l'utilizzo da parte delle case farmaceutiche di strategie di marketing e comunicazione "vecchia scuola" preferite agli strumenti offerti dai nuovi canali di comunicazione. Internet e i nuovi media sono utilizzati in modo "embrionale" e "unidirezionale" sia per la mancanza di una regolamentazione legislativa, sia per l'utilizzo esclusivamente commerciale
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